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“短細中爆”創新產品高質量發展的新起點與新動能

發表于 2019-07-19 22:40 發布者:謝博 評論:0 瀏覽:3082
經濟全球化、區域經濟一體化的程度不斷加強,國家“一帶一路”政策的穩步推進,我國創新產品有機遇實現“兩個跨越”的發展戰略中的國際市場上有所建樹的夢想。相對常規中式卷煙十余年間不懈的開拓國際市場,創新產品是最有實力、最有后發技術優質將品牌和產品“走出去”。

“細支煙為主體的創新產品成為行業發展的新動能”,被視為五年來行業發展取得的三大標志性成果之一。(摘自《2018年全國煙草工作報告》)。

在2018年行業短細中爆等創新產品同比增加160.9萬箱,增長50.8%的發展基礎之上,2019年創新產品的發展動能不減。短細中爆等創新產品以下簡稱:創新產品。

創新產品2019年銷量有望實現三個突破:細支煙過400萬箱、中支煙過100萬箱、爆珠煙過100萬箱(排除行業計劃調控因素)。截止有關(1月至6月20日)銷量數據:細支煙228.7萬箱,同比增加54.13萬箱,增幅31%;中支煙49.19萬箱,同比增加23.19萬箱,增幅23%;爆珠煙57.92萬箱,同比增加19.35萬箱,增幅50%。

一、創新產品市場順應新形勢卷煙市場的“三個趨向”,并以順應趨向做為新起點。

1、創新產品順應卷煙消費趨向多樣化,以消費者新需求為新起點。

隨著近年來一些宏觀政策的出臺,卷煙消費行為正在發生深刻的變化。消費選擇出現分化:老煙民的品牌忠誠度較高,吸食習慣相對固定;新生煙民對傳統產品不追風,追求新鮮,崇尚個性釋放,對口味、包裝有著新需求;由于公眾健康意識的增強,部分煙民的吸食需求轉化為對新型煙草制品的偏愛。可以預見,炫耀性、攀比性的消費明顯減少;個性消費、自吸消費、理性消費將成為卷煙消費的主流趨向。

2、創新產品順應卷煙效益支撐趨向結構化,以行業新定位為新起點。

過去的十余年,卷煙效益依靠“銷量+結構”雙輪驅動而增長明顯。現如今,中國宏觀經濟正從過去的高速增長進入中高速增長的“新常態”發展狀態,卷煙消費進入“高基數平臺、低速度發展”階段,總量增長舉步維艱。尤其在2015年表現突出,當年的卷煙提稅順價政策調整實施帶來卷煙銷售壓力倍增,當年銷量出現負增長,拐點特征十分明顯。卷煙經營面臨換檔,其效益提升將偏重于“結構”提升這一個輪子上。

在“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”的產業語境中,卷煙規格的“牌照”將成為稀缺資源。2018年,卷煙品牌數量88個,同比減少6個。在充分吸取了當初細支煙市場后知后覺的頓悟之后,行業對創新產品的定位、規劃是有備而來,肩負于“結構提升”的創新產品將獲得更多的“牌照”資源。

3、創新產品順應卷煙品牌延伸趨向割裂化,以品牌新規律為新起點。

一些強勢的常規卷煙品牌將無法順利的將品牌效益延伸到短細中爆等創新產品產品上,跨品類而使用共同品牌無法與消費者心智共鳴。常規卷煙品牌與創新產品品牌存在品牌割裂。

茅臺白酒是業界老大,茅臺啤酒則消失殆盡。“茅臺啤酒,啤酒中的茅臺”這句廣告語,波瀾不驚,扣不住消費者的興趣。因為兩類消費者消費需求不一樣,認同茅臺白酒的群體并不能直接拷貝成為茅臺啤酒的群體。強行一味將品牌跨品類延伸,不過是自縛繩鎖。

相比常規卷煙市場,創新產品品牌優劣布局尚未定盤,領先優勢還不到遙不可及,新秀品牌有著彎道超越的崛起機遇,競爭空間尚存。

天行有常。一些品牌能順應新形勢市場變化規律,揚長避短,開拓創新產品市場并實現了新賽道上的彎道超越。如,今年前6個月,中支煙市場上占據該類銷量前三名為嬌子(X)、哈爾濱(老巴奪)、長白山(迎春中支);爆珠煙市場上占據該類銷量首位為貴煙(跨越);均為非傳統強勢品牌。

以細支煙為代表的創新產品品類的消費者出生年代集中在70年代,80年代,90年代,其中最大的70后,年齡已近50周歲。這三代人趕上了歷史上從未有之的一波大潮--移動互聯網浪潮。這三代人的經遇著最大傳播自主權時代,每一個個體都擁有了傳播自主權,“一切人對一切人的傳播”成傳播的新業態。

傳統傳媒挾品牌號令天下的威力,已日漸式微。尤其是快速消費品類的品牌,單個產品概念想“上陣父子兵,覆蓋老中青”,必將如流星般轉眼即逝。前有一例,恒大地產試圖將品牌模式復制到恒大冰泉,結果恒大地產吆喝干死了恒大冰泉。

換句話說,新一代消費者更忠于自己的喜好,而不是忠于哪個“品牌+”的跨類產品。慎用社交媒體營銷傳播,不等同于禁用。“誰掌握了互聯網,誰就把握住了時代的主動權。善于運用社交媒體平臺,將其“路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索”。

二、新形勢下賦于創新產品的三個新動能

1、歷史使命賦于培育創新產品市場的新動能

2019年一季度,以細支煙為代表的創新產品銷量同比增長41.4%,占比13.69%,達到歷史最高水平;對行業銷量增量貢獻度為145.55%,也為歷史最高水平。

早在2018年全國卷煙銷售工作會議上,國家局對推動卷煙營銷高質量發展做出了具體部署。強調要以黨的十九大精神和習近平新時代中國特色社會主義思想為指引,準確把握卷煙營銷面臨的內外部挑戰,打好防范和抵御風險的有準備之戰,打好轉危為機的戰略主動戰,推動新形勢卷煙營銷實現高質量發展。培育創新產品市場即是應對內外部挑戰、防范和抵御風險、實現高質量發展的具體對策。

2、品牌發展賦于培育創新產品市場的新動能

創新產品由消費需求中的“支流”變為“主流”,成為卷煙消費市場的中流砥柱。培育創新產品品牌是保持品牌持續健康發展的必然選擇,做強創新產品產品是工商雙方增強發展的必然選擇。特別是在創新產品市場賽道上,新秀品牌有著實現彎道超越的動力和后發而至的實力。

3、全球卷煙市場發展賦于培育創新產品市場的新動能

《2018年世界煙草發展報告》中指出:2017年,歐睿統計全球78個卷煙消費國(不含中國)細支煙銷量約286萬箱,增長6%;爆珠煙約220萬箱,增長27.2%。

經濟全球化、區域經濟一體化的程度不斷加強,國家“一帶一路”政策的穩步推進,我國創新產品有機遇實現“兩個跨越”的發展戰略中的國際市場上有所建樹的夢想。相對常規中式卷煙十余年間不懈的開拓國際市場,創新產品是最有實力、最有后發技術優質將品牌和產品“走出去”。

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